|
|
百度构筑“凤巢” 营收受到影响
| 发布日期：[2009/10/28] 共阅[2109]次 |
搜索引擎百度如今正忙碌于针对自身的变革发动着一场构筑“凤巢”的革命，采用“凤巢”这种新的技术，百度是否真能阻绝搜索引擎广告的市场欺诈行为？
据称，百度第三季度财报公布后，股价应声大跌。百度纳斯达克股价当日下跌2.34美元，报收于432.97美元，跌幅0.54％。截至北京时间27日21：51为止的盘后交易中，股价再度下跌14.29％，至371美元。
对百度而言，这已不是首次。早在去年底央视报道百度竞价排名弊端后，其股价就曾出现暴跌。这次百度股价动荡，缘起于其宣布更换全新的搜索广告系统——凤巢。首席执行官李彦宏宣布，将从12月1日起停止使用旧版广告系统，这将直接导致百度未来广告收入预期的不确定。
百度商业运营副总裁沈晧瑜表示，由于切换凤巢，与上季度相比，百度本季度营收会被拉低约10％。百度果断采用新广告系统带来的不只是广告收入的降低，其还将面临着搜索广告市场份额拱手让给对手的可能。
据易观国际数据显示，第二季百度在中国搜索市场的市占率为61.6％，而谷歌为29％。百度占中国所有网络广告中29.4％,而谷歌为13.9％。
让百度做出这种抉择的，还有早在去年引发的一桩反垄断诉讼官司。去年12月，唐山人人公司旗下的全民医药网起诉百度滥用市场支配地位，导致公司受到巨大损失。有业内人士认为，改用新的广告系统或许部分程度上是为了避免旧版系统的漏洞。
作为中文第一搜索引擎的百度，如何才能摆脱种种因素带来的公司运营的不确定性？
更换广告系统
更换新的广告系统，对于百度来说，无疑是一项艰难的抉择。百度旧广告系统“搜索营销经典版”持续七年，盛极一时，也让百度赚得盆满钵满。根据统计，百度自上市以来，营收创下了持续13个季度翻番，成为互联网领域翘楚。
根据百度最新财报显示，百度2009年第三季度营收仍然大幅增长。同时，百度2009年第三季度净利润达到7220万美元，也好于去年同期的5120万美元。这一成绩单的取得，“搜索营销经典版”功不可没。
然而，“搜索营销经典版”也有其天然弊端。近些年，百度因“竞价排名”导致的点击欺诈、反垄断诉讼等案件不断。公关危机下，李彦宏及时宣布了百度五项整改措施，并宣布加快推出新广告系统——凤巢。
凤巢从诞生那一天起，就带着历史的偶然性和承担转变的重任。
2009年第二季度，“凤巢”正式提供给百度企业客户使用，并与“搜索营销经典版”一同推广。已使用“凤巢”四个月的百度企业客户“威久留学”市场部马红承认，“凤巢”确实给威久留学带来有效利益。“过去，威久留学在百度日投放1万元，大约每天能接到50个电话。同时使用两个广告系统后，日投放1万元，现在大约每天能接到80个电话。从留言板上得到的回馈，也比以前多。” 马红说，“凤巢”比旧有广告系统具有更好的精确率和广泛率。以“留学美国”为例，以前投放广告时，只能描述价格和概况，但现在广告形式更加多样化。
但并不是所有的广告客户都能如同马红一样熟练操作“凤巢”。据称，“凤巢”比“搜索营销经典版”具有更高的技术门槛，“是对一笔广告投放金额，做更全面和精确的规划”。这使得部分广告客户暂时“水土不服”，并不能完全适应新系统，这将直接导致一部分客户的流失。
据百度披露数据显示，按月比较，百度70％客户已在使用凤巢，且比重还在不断提高。但截至目前，凤巢的CPC（每次点击成本）还低于老系统。同时，沈晧瑜表示：“凤巢系统切换涉及很多过渡工作，尤其是客户服务部门。”
毫无疑问，“凤巢”会对百度营收有所影响。据百度官方预测，“凤巢”的推出将直接导致百度本季度营收环比下降10％。
有助摆脱官司？
为何百度急于冒着广告收入下滑的风险进行“革命”？ “在旧有广告系统七年未实质更新的技术环境下，百度的竞争对手早已开始用更多营销手段来吸引客户。百度的应需而变是一种必然性。”互联网分析人士洪波说。
为加快“凤巢”推广，原来“双轨制”将变成“单轨制”，百度旧版广告系统将在12月1日同期退出历史舞台。“用户习惯了旧的广告系统，如果两个广告系统一直并存，会导致客户对‘凤巢’视若无睹。这必然是百度不愿看到的。”对百度的“壮士断腕”则带来股价的下滑。洪波表示：“这是百度在发展过程不得不承受的阵痛。”
然而，部分客户关心的则是，采用新广告系统是否有助于百度摆脱一系列阴影的缠绕。首当其冲的是百度面临的一桩反垄断诉讼。
去年12月，全民医药网起诉百度利用其获得的市场支配地位，屏蔽其网站，导致该公司遭受巨大市场损失。这使百度遭遇中国网络反垄断第一案。10月27日，代理此案的律师李长青透露：该案件被延期审理至2010年1月。
由于采用竞价排名的网站按点击量收费，这使“点击欺诈”存在陷阱，即人为制造非真实的用户点击，通过恶意点击敛财屡见不鲜。
李长青表示：“百度遭遇中国网络反垄断第一案和百度推出‘凤巢’，从时间点来看，两者是有一定必然联系。”希望“凤巢”的推出帮助百度改善客户服务体验，提高客户服务质量。
业内人士则声称，“凤巢”是一项新的广告系统，只是帮助客户提供更多可管理的推广位置、更多可推广关键词的选择空间，提供包括投放地域时段设定、关键词推荐工具和预算设置等，另外还将提供更为详尽的统计报告和相关数据。这和点击欺诈和垄断行为不构成直接关系。
易观国际分析师李智表示，“凤巢”是将竞价结果和搜索结果做更明确的区别，有助于提高搜索体验。但搜索引擎的商业模式还是点击产生付费，不管采用什么广告系统，都会存在点击欺诈、垄断等问题。
如此看来，作为搜索引擎营运商，纵容点击欺诈的现象依然会存在，这种现象也不会因为单纯的技术改进就能改变。
本文根据《21世纪经济报道》文章修正。
银泓]电子商务营销导向机构[http://e.yinhong.sh.cn]
银泓广告——专注于理论、专致于服务、专业更独到的优质广告代理、网络广告代理服务商。银泓广告制作部 |
|
|
|
|
 |
|
|
|
