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网络广告常用的几种定价方式

发布日期:[2008/12/28]    共阅[2248]次
    
    网络媒介会包含有数十个甚至成千上万个页面,网络广告投放的位置和价格就牵涉到特定页面以及浏览人数的多少。这好比平面媒介的版面位置与发行量、电视媒介的时段与收视率的概念。

    CPM(Cost Per Mille,或者Cost Per Thousand;Cost Per Impressions)每千人成本

    网络广告收费最科学的办法是按多少人看到广告来收费,这种按访问人次收费已经成为网络广告的惯例。CPM(千人成本)指的是广告投放过程中,听到或者看到某广告的每一人平均分担到多少广告成本。传统媒介多采用这种计价方式。

    网络广告的CPM 取决于印象尺度,通常理解为受众者眼睛在某一段固定的时间内注视一个广告的次数。比如说一个Ban-ner(广告横幅)的单价是1元/CPM的,如果每一千个人次看到这个Ban-ner的收1元,有10,000人次访问的主页就是10元。

    至于每CPM的收费究竟是多少,要根据网络媒介其主页的热门程度(也就是浏览人数)来划分价格等级,采取固定费率。国际惯例为每CPM收费从5美元至200美元不等。

    CPC(Cost Per Click;Cost Per Thousand Click-Through)每点击成本

    按每次点击计费。这样的方法加上点击率的限制可以加强作弊难度,也是宣传网站站点最好的方式。但此方法有失公允,在浏览者没有点击的情况下,他已经看到了广告,对于这些看到广告却没点击的流量来说,网站便在徒劳。

    CPA(Cost Per Action)每行动成本

    CPA 计价方式是指按广告投放实际效果,即按回应的有效问卷或定单计费,不限广告投放量。CPA的计价方式对于网站来说有一定的风险,若广告投放成功,收益也比CPM 计价方式大得多。 广告主为规避广告费用风险,只有当网络用户点击旗帜广告,链接广告主网页后,才按点击次数付费。

    CPR(Cost Per Response)每回应成本

    以浏览者的每一个回应计费。这种广告计费充分体现了网络广告“及时反应、直接互动、准确记录”的特点,但是,这个显然是属于辅助销售的广告模式,对于那些实际只要亮出名字就已经有一半满足的品牌广告要求,大概所有的网站都会给予拒绝,因为得到广告费的机会比CPC还要渺茫。

    CPP(Cost Per Purchase) 每购买成本

    广告主为规避广告费用风险,只有在网络用户点击旗帜广告并进行在线交易后,才按销售笔数付给广告站点费用。

    无论是CPA还是CPP,广告主都要求发生目标消费者的“点击”,甚至进一步形成购买,才予付费。CPM则只要求发生“目击”(或称“展露”、“印象”),就产生广告付费。

    包月方式

    国内很多网站都按照“一个月多少钱”这种固定收费模式来收费,这对客户和网站都不公平,无法保障广告客户的利益。虽然国际上一般通用的网络广告收费模式是CPM(千人印象成本)和CPC(千人点击成本),但在我国,一个时期以来的网络广告收费模式始终含糊不清,网络广告商各自为政,有的使用CPM和CPC计费,有的干脆采用包月形式,不管效果好坏,不管访问量多少,一律一个价。尽管现在很多大的站点多已采用CPM和CPC计费,但很多中小站点依然使用包月制。

    PFP(Pay-For-Performance) 按业绩付费

    著名市场研究机构福莱斯特(Forrerster)研究公司高级分析师尼尔曾经指出:“互联网广告的一大特点是,它是以业绩为基础的。对发布商来说,如果浏览者不采取任何实质性的购买行动,就不可能获利。”

    虽然基于业绩的广告模式受到广泛欢迎,但并不意味着CPM模式已经过时。有分析家就指出,假如商家在谈判中不能灵活处理,而坚持采取业绩模式,它将失去很多合作的机会,因为目前许多网站并不接受这种模式。

    其他计价方式。某些广告主在进行特殊营销专案时,会提出以下方法个别议价:

    CPL(Cost Per Leads):以搜集潜在客户名单多少来收费;

    CPS(Cost Per Sales):以实际销售产品数量来换算广告刊登金额。

    总之,网络广告本身固然有自己的特点,但是玩弄一些花哨名词解决不了实际问题,一个网站要具备有广告价值,都是有着一定的发展历史,在目标市场决策以后挑选不同的内容网站,进而考察其历史流量进行估算,这样就可以概算广告在一定期限内的价格,在这个基础上,或者根据不同性质广告,可以把CPC、CPR、CPA这些东西当作为加权,如此而已。

    目前比较流行的网络媒体广告投放计价方式是CPM和CPC,而以CPM最为流行。




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